Нонконформизм в потребительском обществе

Современный мир меняется в политической, идеологической и экономической плоскости с невероятной скоростью. Огромные наработки критики против той или иной политической системы – капиталистической, коммунистической, либеральной, национальной устаревают мгновенно, так как подчас цикл издания критического труда длится дольше, чем режим, против которого критика направлена.

Но, несмотря на это, можно выделить две характеристики, ставшие константой XX века, – это духовно-психологическая неудовлетворенность и глобальное отчуждение человека. Поэтому первостепенным фактором, обуславливающим актуальность проблемы нонконформизма в современном обществе, выступает тотальное стремление социальной сферы нивелировать спонтанные и внерациональные проявления, обособиться от природной основы человеческого существа, подчинить его эксплицитному миру подавленных инстинктов, создавая в сверхцивилизованной утробе новую форму естества, основанную на потребительстве, рекламе и синтетической унификации.

Со времен предыстории человеческого общества до начала постиндустриальной цивилизации люди что-то покупали, чем-то владели и пользовались, приобретали и обменивались. Первобытные празднества, расточительство феодального сеньора, буржуазное роскошество XIX века – не являются потреблением в сущностных аспектах этого явления, где объем материальных благ, удовлетворяемость потребностей продуцируют лишь первичное, предварительное условие [1].

Современное потребление, по меткому выражению Ж. Бодрийяра, это не материальная практика и не феноменология изобилия, оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержанием образов, сообщений, а лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию: «это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более или менее связный дискурс» [3].

Потребление – это «деятельность систематического манипулирования знаками». Традиционная вещь-символ (предметы обстановки, бытовая техника), опосредовавшая собой реальное отношение или житейскую ситуацию, сохраняя свою содержательную основу в форме запечатленной сознательной или бессознательной динамики этого отношения, лишается внутренней произвольности, – такая вещь, будучи связанной, пропитанной коннотацией, но, оставаясь живой в силу своей соотнесенности с определенным поступком или жестом человека (коллективным или индивидуальным), не может потребляться. «Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком», – говорит Ж. Бодрийяр, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она обозначает, «произвольным», не образующим связной системы с конкретным действием, но обретающим связность в абстрактно- систематической соотнесенности со всеми другими вещами-знаками. Именно так она начинает «персонализироваться», включаться в серию – то есть потребляться – не в «материальности своей, а в своем отличии» [3]. Подобное преображение вещи, получившей систематический статус знака, продуцирует одновременное изменение человеческих отношений, перекомбинируя их в потребительские (в обоих смыслах глагола se consommer – осуществляться и уничтожаться).

Таким образом, потребление определяется как систематическая тотально идеалистическая практика, которая далеко выходит за рамки вещных и межличностных отношений, распространяясь на все регистры культуры, истории и коммуникации [6]. Новая система социокультурных связей, где социальная идентификация основывается не на распределении труда и производстве (я – врач, фермер или клерк), а вне рабочего пространства: в развлечениях и шопинге, в одежде и интерьере квартиры (я – метросексуал, представитель делового сообщества или модной элиты).

Современное потребление не знает предела и насыщения, поскольку имеет дело не с вещами, а с культурными знаками (нарастающий процесс обмена которыми непрерывен и бесконечен), соотносящимися друг с другом в рамках структурного кода. Они все больше отрываются от референтного сингулярного человеческого (личностного или родового) смысла – «это знаки дегуманизированной культуры, в которой человек отчужден» [4].

Эволюцию потребительской интервенции можно проследить на простом примере хранения одежды: 1. Вешалка – 2. Сундук – 3. Комод – 4. Платяной шкаф – 5. Шифоньер – 6. Шкаф-купе – 7. Гардеробная комната. А что потом – гардеробные дома, районы, края и мир матерчатого благоденствия: «Одевай и властвуй» – манифест потребительской цивилизации, где продается все, что имеет стоимостное выражение, где за мечтой идут в магазин, а ощущение жизни снисходит от потраченной банкноты?

Фундаментальные понятия, духовные ценности земного мироздания переносятся на вещи и физиологические процессы («верность» торговой марке, «любовь» к новой стиральной машине, «сострадание» к сломанному КПК), названия космических тел присваиваются корпорациям: «созвездие IBM, галактика Microsoft, планета StarBucks». Теперь «свобода» определяется широтой потребительского выбора, «полнота» – количеством сделанных покупок, теперь «досуг» заполняют походы в супермаркеты и торговые центры (музеи современной культуры потребления), а «мечта» пылится на витрине дорогого магазина. Мода превращается в двигатель производства, обеспечивая моральное устаревание вещи гораздо раньше ее физического износа, провоцируя у потребителя чувство символической обездоленности.

Можно выделить пять стержневых принципов современного потребительства.

1. Идеальность – современное потребление имеет дело не с вещами, а с культурными знаками, соотносящимися друг с другом в рамках структурного кода.

2. Тотальность – современное потребление выходит за рамки «вещных», межиндивидуальных отношений, распространяясь на все регистры человеческой жизни.

3. Недостижимость – современное потребление продуцирует стремление к вечно ускользающему идеалу: модному образцу или уровню жизни, достижение которого, заполняя все человеческое существование, никогда не будет осуществлено.

4. Гиперактивность – современное потребление, требуя ежедневного воспроизводства, инициирует импульсную активизацию «деятельностного» процесса, организующего его непрерывность.

5. Соответственность – современное потребление устанавливает моральный паритет, примиряющий индивида с внешним окружением и личностной природой посредством филиации и разрядки внутренних конфликтов, гомогенной атрофии глубинного существа.

Таким образом, анализ потребления как социального феномена сублимирует его первичное (традиционное) понимание (способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного «уничтожения» товаров):
– в семиотическую систему признаков отличия, богатства, престижа;
– в активный модус отношения (причем не только к покупаемым товарам, но и к социальной среде, миру), направленный на социальное конструирование собственной идентичности;
– в субстанцию «знакового», «символического» содержания, включающего индивида в специфический набор культурных ценностей;
– в систематическую тотально идеалистическую практику, продуцирующую одновременное изменение человеческих отношений, перекомбинируя их в идеально-потребительские.

Экономика общества потребления опирается на новый тип личности, формирование которой происходит не посредством духовных сущностей и запросов, а исключительно потребительской «вскармливостью». «Знаете ли вы, что такое DUVE? Это плед, одеяло. Всего-навсего. А зачем таким, как мы с вами, знать, что такое duve? Это жизненно необходимо, как умение добывать пищу или воду? Нет! И кто же мы? Правильно – ПОТРЕБИТЕЛИ» [2].

Долгожданный результат тысячелетней эволюции. То, чего боялись истинные мужи человеческой благодетели, воплотилось здесь, в мире тотального потребления и потребительского тоталитаризма, где на место «вечности» приходит «вещность», на место «любви» – lovething, а на место «жизни» – «маркетинговое позиционирование».

«Покупай и властвуй» – новое воззвание общественного олимпа. «Homo Customer» («человек потребляющий») – новое название его представителя, главная характеристика которого – потребление как способ конструирования идентичности. Другими словами, не вечностью, а вещностью соблазняется человек.

Логика супермаркета предусматривает распыление желаний, обуславливая органическую невозможность «Homo Customer» обладания единой волей и единым желанием, что в свою очередь продуцирует снижение его интенсивности. Человек не стал желать меньше, напротив, его потребительское вожделение простирается на все большие и большие площади, однако характер подобных устремлений стал «сверх-показным» (мнимым). Не будучи чистым притворством, желания в значительной степени заданы извне («рекламной инквизицией» в широком смысле этого слова), и ничто в них не напоминает о стихийной, несокрушимой силе, упорно стремящейся к осуществлению, которая подразумевается под «шопенгауэрской волей». (Как говорит Ж. Бодрийяр: «желание – это еще одна тяжкая зависимость, в Европе мы живем его остатками, остатками агонизирующей критической культуры».) Влечения, ранее блокировавшиеся теми или иными психическими инстанциями (табу, альтер эго, чувство вины), кристаллизуются в вещах – конкретных инстанциях, упраздняющих взрывчатую силу желания и материализующих в себе «ритуально-репрессивную функцию общественного строя» [3].

Фантазмы и тревоги, страсти и переживания он проецирует на технические игрушки современной цивилизации – бытовую технику, системы отопления, освещения, информации и транспорта, сложные автоматы и роботы, требующие от человека минимума вмешательства и затрат энергии и оставляющие ему пассивную роль контроллера, комбинируют призрачную уверенность в преодолении реального существования, «неподвластное ему в своей необратимой событийности» [5].

Новая мораль опережающего, ускоренного потребления по отношению к накоплению, мораль форсированного инвестирования и хронической инфляции продуцирует наркотическую зависимость «Homo Customer» от денежных инъекций, трансформируя психофизическое восприятие рабочей деятельности. Можно выделить два фактора, обуславливающих данный процесс.

С одной стороны, кредитная система, позволяющая сначала покупать, а затем выкупать товар своим трудом, остроумно сравниваемая Ж. Бодрийяром с феодализмом, когда известная часть работы изначально принадлежит помещику. Основное отличие современной системы от феодальной заключается в своеобразном сообщничестве, когда «человек потребляющий» непроизвольно интериоризирует, принимает и разделяет бесконечное принуждение, которому подвергается, – «обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное» [3].

С другой стороны, непреодолимое желание в потребительском конструировании собственной идентичности, требующей ежедневного воспроизводства, продуцирует парадокс высокой трудовой активности «Homo Customer» не с целью поддержания жизни, а для обретения возможности непрерывного потребления. Причем система современного консюмеризма построена таким образом, что на желаемый уровень жизни человеку не хватает денег, но поддерживается твердая уверенность (благодаря которой и надувается мыльный пузырь мировой экономики): еще одна покупка, еще одна потраченная банкнота – и жизнь вот- вот превратится в рекламную сказку [7].

Традиционная мораль требовала от индивида соответствия с группой, тогда как современный консюмеризм (потребительство) требует внутриличностного (в некоторой степени метафизического) соответствия самому себе, филиации и разрядки всех внутренних конфликтов, противоречий и разладов; гомогенной атрофии глубинного (трансцендентального) существа. Страхи и неврозы, фобические проявления и сексуальные переживания, делающие индивида распущенным или отверженным, неадекватным или противоестественным, снимаются ценой успокоительной регрессии в купленной вещи. Все более свободная иррациональность первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контролем на верхней ступени [5].

«В самом деле, как объяснить высокий процент депрессии в странах Европы среди людей, как правило, экономически обеспеченных, профессионально состоявшихся, пользующихся всеми достижениями современной медицины, науки и техники?» – спрашивает М. Уэльбек. Причин несколько, и самая очевидная – коммерциализация жизни, при которой удел среднего человека – быть пассивным потребителем разрекламированной продукции, игрушкой в руках транснациональных корпораций, что, в свою очередь, продуцирует вызревание кризиса в душе человека – психические срывы, которые грозят взрывами массового недовольства в цивилизованном обществе, удалившемся от своего естества.

Американский социолог Д. Рисмен сравнивает современный нонконформизм с «неполной эмоциональной занятостью» – скукой, отсутствием цели, способной активизировать высшие способности психики: нравственную энергию, внутреннюю культуру и упорядоченность, альтруизм и удовлетворение от единства. «В центре сегодняшнего нонконформизма молодых людей стоит не вопрос статуса, престижа, согласования с группой, «неформальной социализации», а девиантная альтернатива нынешнему обществу» [4].

Активная сторона нонконформистских позиций, носящих как индивидуальный, так и коллективный характер, проявляется в форме антисоциального поведения. К нему можно отнести явление хулиганизма (от английского «Hooley's gang», т.е. группировка Хулина – одна из крупнейших лондонских банд конца XIX – начала ХХ в.) со своей организацией и отдельной субкультурой, ярким проявлением которого выступают массовые беспорядки, Graffiti-Bomb (разрисовка общественных зданий спрей-краской), терроризм в сфере общественного питания (сознательное наполнение блюд дорогих ресторанов побочными «органическими» компонентами) и др. (Как правило, главный приоритет в объяснении причин подобного поведения отдается трем версиям: психической, религиозно-этнической или криминальной, целиком и полностью отвергаются внутренние, сознанческие аспекты человеческого недовольства.)

Отдельным явлением антисоциального поведения стала организация так называемых «бойцовских клубов», массовое распространение которых стало следствием выхода одноименной книги Ч. Паланика и кинофильма Д. Финчера, где уставшие от пустой жизни клерки, автомеханики и «белые воротнички» сублимируют накопленное недовольство в рукопашных боях друг с другом. Негативная коммуникация, прямой физический конфликт – то, что им необходимо для избавления от телевизионного гипноза, вернуться к истокам, открыть первобытные инстинкты – метафизическое бегство из фарисейского общества требований и запросов в открытый мир истинного существования.

Таким образом, современный мир синтетической унификации и рациоуниверсального основания, интегрирующий индивида в строгую социальную систему, продуцирует экзистенциональное стремление человеческого существа к архаическим проявлениям своего внутреннего естества, направленного не против политического строя или христианского мира, бедности или безработицы, а против всей системы потребительского существования.

В последнее время одним из распространенных проявлений коллективного антисоциального поведения выступает так называемый флэш-мобинг (от английского flash – молния, mob – толпа), представляющий собой спонтанно образованную социальную среду, направленную на имманентное проецирование накопленного недовольства в форме дезорганизации, осмеяния разных аспектов общественного порядка. Созданное в США «Cacophony Society» («Общество неблагозвучия») с 1986 года занимается организацией подобных явлений, главная цель которых – разрушение установленных форм общественной идентичности, основанных на рекламе, комфорте, потреблении и формирование новых, основанных на спонтанности, воле и потребительской независимости.

Таким образом, подобные нонконформистские проявления несут в себе объединительный посыл накопленного недовольства, позволяющий индивиду выйти из пространства техно-функционального одиночества, внося в упорядоченную человеческую жизнь иррациональное зерно истинного существования.

Главной особенностью современного нонконформизма является его направленность на сохранение «природного», «живого» человеческого вида. Как добыча нападает на хищника, так и нонконформизм, подобно упомянутому К. Лоренцом в работе «Агрессия» английскому выражению «сражаться, как крыса, загнанная в угол», олицетворяет отчаянную борьбу за внутренние основы личностного мироздания, в которой «боец» выкладывает все, т.к. отступать дальше некуда.

Рекламное наваждение, материальный комфорт и потребительство выступают в качестве сильнодействующей анестезии (ультракаин современного существования), нивелирующей внутриличностные основы мышленческой деятельности, усыпляющей природную (первородную) боль человеческого естества, присущую каждому земному созданию, относительно бессмысленности бытия, истинного отчаяния и одиночества, глубинного познания и свободы, того, что делает человека человеком, а не социальным «адаптером» демократии [8].

Можно выделить существенное антропологическое значение нонконформизма, обусловленное абсолютной ценностью внутриличностной, метафизической, природной основы человеческой натуры, заключенное в экзистенциональном стремлении сохранить подлинную сущность и существование человека, его единую, неделимую, цельную основу, подвергшуюся субстанциональной потребно-унификационной трансформации, продуцирующей превращение индивида в одномерный социальный адаптер общественного порядка, которого не интересует философия жизни, т.к. отныне он поглощен философией выживания в условиях «терроризирующего потребительского выбора».

Антропологическое значение нонконформизма (как метафизического восстания против общества потребления) имеет своим истоком не мстительную злобу отверженного, а стремление к утверждению всеобщей ценности свободы и осознанного (а не внушенного) выбора.

Помимо главного антропологического значения современного нонконформизма, можно выделить интегративный функционал, обусловленный объединительным посылом, заложенным во внутреннее накопленное недовольство человеческого существа, в злость, разочарование, старание и возмущение, в конечном итоге сплачивающее людей друг с другом, с целым миром, позволяя индивиду выйти из пространства унификационного одиночества, внося в упорядоченную человеческую жизнь иррациональное зерно истинного существования. По мнению А. Камю, в бунте человек, преодолевая свою ограниченность, сближается с другими, и с этой точки зрения человеческая солидарность, рожденная в оковах, носит метафизический характер.

Таким образом, оценивая аксиологическую сторону современного нонконформизма как противостояния обществу потребления, можно выделить его главную антропологическую ценность, заключенную в сохранении внутренней, природной основы человеческого естества в условиях тотальной синтетической, техно-функциональной и рациоуниверсальной унификации, интегрирующей индивида в строгую социальную систему; в стремлении к утверждению всеобщей (абсолютной) ценности осознанного выбора и личностной свободы, открывающей в человеке то, за что всегда стоит бороться.

Подводя итог данной статьи, важно установить, что подлинный нонконформизм – не слепая ярость и глухое отчаяние, не стремление к тотальному противоречию и асепсису, это не преступление и злодеяние, не насилие и агрессия, не массовые беспорядки и перманентные мятежи, это не стилистические (атрибутивные) воплощения социокультурного недовольства, не одномерная филиация общепринятого строя и не тривиальное стремление выделиться. Подлинная сущность нонконформизма заключена в имманентной интеграции разнородного внутриличностного человеческого естества в гомогенный универсум истинного протеста, глубинной сублимации внутренней неудовлетворенности в экзистенциональное восстание против основ установленного порядка, псевдорационального насилия над природой, над принципами «расточительства» и «изобилия», над законами истинной жизни (личностный протест, обусловленный не внешними признаками, а внутренней потребностью, противоречием, заложенным в чувствующее, живое человеческое сознание; разочарование в себе как в человеке социальном и нахождение себя как человека целостного).

В первую очередь нонконформизм – это самостоятельность, суверенность и независимость человеческой мысли, это духовный провинциализм, противостоящий материальному шовинизму общественной системы.

В современном миропорядке всегда найдутся силы, в угоду меркантильным интересам сознательно подменяющие истинные (низкие) цели протеста (противостояния, несогласия) мнимыми (псевдовысокими). Как говорит В. Пелевин, «в области радикальной молодежной культуры ничто не продается так хорошо, как грамотно расфасованный и политически корректный бунт против мира, где царит политкорректность и все расфасовано для продажи» [3]. Справедливость подобного изъявления доказывает непрерывная цепь насилия, охватившая как окраины, так и центральные зоны общественного миропорядка, «ВИЧ- терроризм», приоткрывающий перед реальностью возможность тотальной розни и эгоистического террора каждого против каждого.

Ряд философов и обществоведов, таких как Г. Машке, Р. Оберлерхер, Г. Бергфлет, А. Леви, Э. Сьоран, важным этапом в становлении и развитии нонконформистских устремлений видят в создании общей теории нонконформизма, которая должна вобрать в себя те аспекты нонконформистских доктрин прошлого, являющиеся «сущностными», а не «преходящими»; не простое обобщение, а заключительный этап длительной борьбы человека с системой, обретающей характер «абсолютной битвы».

На взгляд автора, подобное устремление, несмотря на некоторую утопичность, может стать твердым философским, мировоззренческим основанием современного нонконформистского сознания, вобрав в себя и отразив то фундаментальное ядро, что находилось и находится в основе истинного, доподлинного, глубинного человеческого протеста, независимо от условий существующей цивилизации, эпохи или общественного порядка.

Список литературы и примечания

1. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история. – М.: Языки русской культуры, 1996. – С. 165.
2. Осипьян С.В. Индустрия самообслуживания // Искусство кино. 2004. № 7. С. 36.
3. Психология потребления и реклама. Доклад прочитан на летней школе Национальной федерации психоанализа, г. Пушкин, июль 2004 года. Психология, философияwww.pseudology.org
4. Яблочкин Ф.Н. Реклама: производство желания и стратегии власти. Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции 11– 13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С. 126–130
5. Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox (Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P. 38–42

Автор: Г.Л. Хавкин — "НОНКОНФОРМИЗМ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ОБЩЕСТВЕ: СУЩНОСТНЫЕ ОСНОВЫ И ЗНАЧЕНИЕ ", Волго-Вятская академия государственной службы.
Опубликовано в : "Вестник Нижегородского университета" им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки, 2007, № 2 (7), с. 192–